Adblockers: ¿qué pueden hacer medios y anunciantes?

Si hay algo que está preocupando últimamente al sector de las agencias y los medios digitales es el auge de los adblockers. Para quien no esté familiarizado con el término a estas alturas, los adblockers son un tipo desoftware en forma de extensión para navegador que permite a los usuarios moverse por las webs sin que les aparezca ningún tipo de publicidad en forma de pop up, ventana emergente o cualquiera de las muchas variantes que existen en la publicidad online. Estos adblockers presentan versiones tanto para escritorio como tableta o móvil.

Adblockers

Parece más que evidente que los usuarios de internet están/estamos bastante hartos de los formatos de la publicidad digital y de ahí que los “bloqueadores” de publicidad se hagan más populares, siendo realmente sencillo activar uno de estos servicios.

Pero por si quedaba alguna duda, un estudio de la empresa Research Now del año 2015, que analizó a 9.000 usuarios de algún tipo de bloqueador publicitario en 9 países distintos (Estados Unidos, México, Brasil, Argentina, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España), encontró que los usuarios de bloqueadores encontraban que la publicidad les era intrusiva y argumentaban que este era el principal motivo que les lleva a instalar este tipo de soluciones en sus dispositivos.

Otra de las razones esgrimidas fue el rendimiento del sitio, citando el exceso de anuncios como una razón para el bloqueo, ya que la experiencia de usuario se veía de igual manera afectada por la carga de los anuncios,ralentizando la navegación, aumentando el consumo de datos y provocando que en muchos de los casos, el consumo de información se viera gravemente afectado. Este aspecto cobra especial relevancia si tenemos en cuenta que según este mismo estudio, los artículos son el contenido más consumido por los internautas en la web y lo son además en todos los dispositivos.

Ahora bien, la publicidad en sí misma no tiene por qué entenderse como algo consustancialmente negativo, de hecho en este estudio también se desprende que para los usuarios españoles (el 73% concretamente) no habría inconveniente en recibir impactos publicitarios siempre que estos fueran relevantes para ellos ―publicidad de nuevos productos/servicios (44%), publicidad de productos o marcas que les gustan (43%) o publicidad que entretenga (32%)―.

El problema surge cuando los formatos publicitarios no son capaces en muchos de los casos de integrarse de forma correcta con el entorno en que son mostrados (escritorio, tablet, móvil), ya que en la mayoría de las ocasiones estos anuncios están pensados para la versión de escritorio, lo que hace muy complicado que la experiencia de usuario no se vea afectada en versiones móviles.

Resulta incomprensible comprobar cómo las agencias no acaban por encontrar la fórmula perfecta para llegar a los consumidores, pese a que los entornos digitales permiten crear contenidos publicitarios mucho más atractivos para el usuario por las enormes posibilidades que ofrece (multimedia, interactivo, personalizable…).

Los fabricantes de móviles también bloquean anuncios

Pero no son únicamente los usuarios los que dan el paso instalando bloqueadores de anuncios, sino que son los propios fabricantes de dispositivos móviles los que están yendo en la misma dirección.

Dos de los grandes fabricantes de dispositivos, Apple y Samsung, están instalando por defecto bloqueadores en sus dispositivos de última generación. Hay quien piensa que no es tanto la preocupación por sus usuarios, sino la guerra entre las grandes compañías de Internet para hacerse con una parte creciente de la inversión publicitaria, la que está detrás de esta estrategia.

En cualquier caso parece que el clásico ecosistema publicitario de Internet se ve seriamente amenazado. El modelo que todos conocíamos de contenidos gratuitos financiados por la publicidad, puede venirse abajo si los bloqueadores siguen ganando terreno. El futuro parece incierto y hay quien habla de ellos como “arma nuclear” contra la publicidad. En estos términos se refería a los bloqueadores Roi Carthy, chief marketing officer de Shineen el reciente Mobile Worldwide Congress de Barcelona.

Fabricantes de móviles bloquean anuncios

Preocupación entre las marcas

La realidad se impone, medios y marcas ven amenazados sus intereses y no pueden permanecer impasibles. Para los medios, marcas y agencias, los bloqueadores son un elemento que impide que los mensajes publicitarios puedan mostrarse e impacten en sus potenciales clientes. La efectividad de las campañas y lo que es más importante, los ingresos se ven seriamente afectados.

Teniendo en cuenta que los medios y las agencias viven de la publicidad, los adblockers son un golpe directo contra su línea de flotación.

Hay que recordar que hasta el propio Google tuvo su “enfrentamiento” con Adblock, cuya app fue eliminada de Google Play ya que bloqueaba los anuncios de Google Adwords.

Si en su día el mando a distancia de la televisión supuso un quebradero de cabeza imaginemos la dimensión del problema en este caso. Los usuarios en internet siempre han podido evitar cerrar algunos de los anuncios que se les mostraban durante la navegación, pero ahora directamente pueden decidir con un adblocker no recibir ni uno sólo.

Pero, ¿qué hacer llegados a este punto?

Soluciones al problema de los adblockers

Como suele ocurrir en estos casos, no hay una solución que contente a todos, ni tan siquiera una visión conjunta por parte los protagonistas de la historia de cómo actuar ante esta situación. Según un estudio deSourcepoint, cada mercado tiene su propia estrategia al respecto. La visión de los medios estadounidenses, los europeos o los del Reino Unido difieren bastante en este asunto.

En líneas generales, los medios siguen insertando anuncios aunque detecten que el usuario tiene activado un adblocker. Lo que viene siendo el modelo “frontón”: yo lanzo la pelota y aunque me la devuelva la pared yo sigo peloteando a ver si por arte de magia o por insistencia consigo que algo pase. Lo dice el estudio (Sourcepoint) no yo: 6 de cada 10 medios siguen esta estrategia. Increíble, ¿verdad?

Por contra, los medios británicos son los más activos a la hora de pedir a sus usuarios que desinstalen los adblockers, si no quieren que se les impida acceder a los contenidos.

Pero de nuevo aquí surge la discrepancia. ¿Penalizar al usuario impidiendo acceder a los contenidos si tiene instalado un bloqueador u obligar al pago para así poder optar a una navegación sin impactos publicitarios?

La realidad indica que los medios no son muy proclives a obligar al pago. La mayoría no cree que esta sea la solución para acabar con los adblockers.

La otra opción, limitar el contenido, tampoco genera amplio consenso.

Algunos ejemplos concretos, publicaciones como Wired han decidido echar a todo usuario que entre en su web con algún tipo bloqueador instalado; el New York Times se plantea hacer lo mismo, aunque no es una decisión sencilla de tomar, ya que lo último que querrían los medios es parecer los malos de la película emprendiendo una batalla contra su audiencia.

Aún con todo en este escenario, la inversión en publicidad online sigue creciendo y presenta buenas perspectivas de cara al 2016. Pero el gran mercado se encuentra en la publicidad en los teléfonos móviles, los conocidos smartphones. Las inversiones publicitarias destinadas a estos dispositivo se ha incrementado del 2 al 13% a nivel global en los últimos tres años y tiene toda la pinta de que los crecimientos van a seguir siendo similares para los próximos años.

Esta tendencia está impulsando la vertiente más ética del “movimiento adblocking” (si se me permite el concepto) dando lugar a iniciativas como Shine, una start-up israelí nacida para plan la “defensa” de los derechos de los usuarios en relación al mercado publicitario en Internet. La empresa suministra software a las telecos que deseen proteger a sus usuarios de prácticas como el targeting, el rastreo o el uso indiscriminado de datos personales por parte de los anunciantes. Todos y cada uno de los que utilizamos un smartphone estamos siendo “utilizados” con fines publicitarios mediante rastreos, clasificaciones y captura de datos que se desprenden del uso que hacemos de nuestros dispositivos. No profundizaré más aquí sobre esto, pero da para otro post sin duda alguna.

¿Qué conclusiones podemos extraer de todo esto?

En definitiva, los medios y las agencias no encuentran una solución consensuada sobre las soluciones para impedir el éxito de los adblockers, cada uno hace la guerra por su cuenta en lugar de crear un frente común.

De lo que no parecen darse cuenta ambas partes es de que los usuarios necesitan una opción clara por la que decantarse. Más allá del debate que puedan generar unas soluciones u otras, si los medios en general optasen por ‘apagar’ los contenidos o por obligar al pago los consumidores, tendríamos al menos alternativas para elegir con respecto a la publicidad que reciben. No parece mucho pedir.

En un mundo como el digital la clave está en adaptar el mensaje al medio y sus características. El usuario quiere consumir contenido y las marcas tienen a su disposición todo tipo de herramientas para crearlo. Aquellas marcas/agencias que generen contenidos de calidad que interesen a los consumidores y sepan adaptar su mensaje publicitario al medio online, favoreciendo la experiencia de usuario, sin interrumpir sino acompañando, tendrán mucho que ganar. No olvidemos que a todos nos encanta comprar, pero no nos gusta que nos vendan. Jeffrey Gitomer dixit.

martximiraz

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